ふと思ったこと。Account Planner の存在。

このごろ色々あってふと思いました。

これから先、Account Planner （あるいはそれに準ずるもの）がない、Agency や、Creative Shop はダメかも知れません。

いや、確かに Account Planner は以前からいろいろ言われてますよ。
なにをいまさらっていう人もいるかもしれません。でもきっとそういう人、消費者が見えてない人だと思います。あるいはメディアの大変革も真剣にとらえてない。

でもね、今みたいに、メディアがぐちゃぐちゃになってしまってる状況、ターゲットをつかみにくい状況にあっては、「消費者の代弁者」としての Account Plannerの存在なくして、そして Creative Brief 無くしては、ほんとうの意味で、「いい広告」＝「効く広告」はできません。

どういったメディア接触してるのかetc含めて Creative Brief に落とせて、しかも制作関係者の脱線を修正できる権限を持つ存在は極めて重要で、今の日本の状況においては非常に必要なんではないでしょうか。以前入ってきた頃は、まだまだマス広告隆盛だったので気づきにくかったけど。。。いまこそ必要。

ちなみに、博報堂のアカウントプラニング推進室（だったっけかな？）は僕が在籍していたときから、「推進室」のままだとか、昨日聞いちゃったんだけど、そろそろ現場に投入しないと間に合いませんよ．．．。

一部の外資系代理店の brief ．．．素晴らしいものがあったりします。

もちろんそっから先の out put ＝ big idea は別だったりするんですが（苦笑

アカウント・プランニングが広告を変える―消費者をめぐる嘘と真実ジョン スティール Jon Steel 丹治 清子 ダイヤモンド社 2000-06by G-Tools

アカウントプランニング思考小林 保彦 日経広告研究所 2004-05by G-Tools

※後日、現役H社員から連絡があり、すでにAP推進室は“発展的”解消をしているということ。中のH社員にも、そのことを知られてないとは。。。

Comments

[投稿情報: 広告会議]

まったく同感です。派手な広告でも、その存在の匂いを感じない広告はもったいない状態のものが多い気がします。逆に「誰か壮絶な旗振りをしたんだろうなぁ」と感じる広告は非常に効果・効率の良い感じがします。

[投稿情報: うめ]

おお！ジョン・スティール！
僕の愛読書です（思わず投稿）。
・・・『バズマーケティング』なんかにも、アカウントプランニング（の精神）が流れている気がします。
曰く「消費者（生活者）を直接知れ！」など。
あと、「消費者（生活者）の代理業」という概念は今後重要な気がしてます。

[投稿情報: optician]

確かにその通りなのですが、私が在籍していたある外資系広告代理店では、アカウント・プランナーをしている人が、実際にはマスメディアの理解しかなかったり....

反して、ダイレクト系のアカウント・プランナーには、ダイレクトの仕事しか回ってこなかったり...

極まれに、IMCプランナーがいたりしますが、実はクライアントの予算が削られ、致し方なくダイレクト系のプランナーが対応したりしてますよ。

外資は人売りのフィービジネスになってしまうため、機能を分断させてしまう。最近は少し変化があるように思いますが、まだまだ考え方が古いところが多いですよ。

[投稿情報: タカヒロノリヒコ]

>広告会議様・うめ様・optician様

つまり、今、新しいタイプの広告ビジネスを構築すれば成功の可能性大っていうことですよ。

[投稿情報: タカヒロノリヒコ]

なので、本当のところは、

Account Planner の発展系としての、
Communication Planner/Communication Designer が重要なのです。

一部の広告会社では、これまでマスやってた人が Communication Planner/Communication Designer を名乗ってる人がいたりしますが、結局は「マス脳」なので、実際のところは、Communication Planner/Communicasion Designer という仕事ではありません。

私の考えでは、Communication Planner/Communication Designer はいわゆる“制作”職ではなく、

「生活者と企業を結ぶ最適な接点の発見とその接点におけるクリエイティブのためのブリーフィングを制作陣に行うことができ、“コミュニケーションの最適化（＝生活者と広告主とのコミュニケーションをスムーズに進ませる）”という観点から、企画のコントロール／ディレクションを行う」

という役割だと思います。

[投稿情報: うめ]

「つまり、今、新しいタイプの広告ビジネスを構築すれば成功の可能性大」
↑同感です！
新しいメディアが登場する度、そこに最初に手をつけたところが成功してきたわけで、今回の変革においては、やはりEngagement（生活者の具体的な行動）をプランニングできるスキームやその成果がカギを握っているのでしょう。
その意味では、よりROIなどのマーケティング成果との連動を示せたところが勝っていくのだと思ってます。

[投稿情報: optician]

タカヒロさま
ご意見に賛成できるところもあれば、そうではないところもあります。大手広告代理店や外資系代理店でも、アカウントやチームによっては、ちゃんとCommunication Designができているところがあると思いますよ。いずれも全てが携わっている人に依存する部分が大きすぎる故に、時代に即したDesignができていても、評価のされ方が不十分であったり、結局は扱いの大きさだけに翻弄されてしまう。。。
本質的には日本の大手広告代理店のそもそもの成り立ちなど、構造的なところによる部分が大きいように思いますね、やっぱり。

[投稿情報: optician]

一点忘れてました。マス脳はクライアント側にも存在していて、そのクライアントの賛同が得られなければ進みませんね。New Agencyが存在していても、社内を説得できるかしら？？？ とも思ってしまう。ずいぶん否定的に考えてしまっていますが、基本はAgencyサイドから変化していかなければならないところに変わりはないかな。
自己完結してます（笑。

[投稿情報: タカヒロノリヒコ]

クライアントにちゃんと提案をしてそれを通せない人は、Communication Designr/Communication Planner を、広告の「企画」でしか体現していない人なので、Communication Design が出来ているとはいえません。クライアントとの Communication Designも業務範囲です。

クライアントのせいにするのは簡単です。
しかもそれは当然です。
人間、他人のせいにするとラクだから（笑）。

でも、それは同時に自分たちのビジネスの可能性を矮小することにもつながると思います。

Optician よりも、Optimist でいてください、ぜひ。

[投稿情報: タカヒロノリヒコ]

一点忘れてました。「そうでない人もいると思いますよ」というのは、こういう話をするときによく出てくるコメントなのですが、そりゃそうです。全ての人が同じ状況ではないので。しかも僕自身はその「そうでない人」が少なくて、in general にはここに書いたようなことではないのか、という話なので、議論するうえでの、レイヤーの違いです。なので、単にその会社に「そういう人がいるかいないか」の問題ではありません。少なくとも、会社として推進していない限りは、そういう人だって「いない」ことなってしまっているのですから。公式記録にのらない優秀な記録／選手みたいなもんです。